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别让保健行业成广告行业 没有科学研究就没有尊严

中国会销网 2017-7-21

当前的中国营养保健食品行业就像一座空中楼阁,虽然已经形成了4000亿的市场但是底子薄弱——缺乏科学依据、规则体系和生态环境的支撑。保健品功能宣传屡遭诟病,归根结底还是缺乏对产品可声称功能的科学研究。

南方日报原标题:保健品行业为何成“广告行业?#20445;?/span>

每到高考冲刺阶段,保健食品就热销。对此,国家食药监总局发出消费提示:?#39029;?#21644;考生不可迷信所?#20581;?#34917;脑”产品,截至目前,我国现有27类保健食品的保健功能中没有“补脑”的功能,市面上这类保健食品存在误导消费者的行为。

类?#39057;南?#36153;提示,每年高?#35760;?#23649;见不鲜,但似乎效果有限。调查表明,青少年保健品在整个保健品行业中的占比不大,但依然规模可观,它的特点就是利润率高、需求量大,普通的“高考保健品”价格动辄在几百元以上,而?#39029;?#20204;大都舍?#27809;?#38065;“试一试?#34180;?#33267;于所说的功能有没?#34892;В?#22810;达48%的受访者说“不知道?#20445;?#20294;仍然有为数不少的学生愿意使用,原因只是“宁可信其有,不可信其无?#34180;?#27491;冲着“花钱买安心”这份心理,许多商家才纷纷打起了保健品的小算盘。而“高考保健品”还有一个特点,即通常是一锤子买卖,这决定了谁的推销?#35760;?#22909;,往往就可以卖得好,所以虚假广告漫天飞就不难理解了。


“产品做得好,不如广告做得妙。”从以往经验来看,有保健品以明星代言为?#21171;校?#26377;保健品企业四处投放洗脑式广告,他们往往醉心于广告的奇巧,比的是谁更朗朗上口,谁更有大众知名度。产品质?#32771;?#20309;,大众反而常常一?#32954;?#27700;,关于保健品是食品还是药品,选购保健品有哪些标准和常识,很多人更是一问三不知。保健品这种以广告作为重心的做法,一不留神就会导向虚假、夸张广告。有鉴于此,食药监部门曾专门发布《保健食品广告审查暂行规定》等,然而仍有很多企业打擦边球,甚至无视相关法规。


保健品行业变成“广告行业?#20445;?#26412;质上是由保健品的性质决定的。保健品是什么?是具有特定功能的食品,不是药品。但在全部27类保健功能中,有关效果的描述却相当含糊。?#28909;紜?#20419;进消化?#20445;?#31350;竟促进消化到什么程度?在药品里,可以用数据和指标做量化分析,但在保健品中只能做定性式的大体描述。再?#28909;紓?7项功能中确实没有“补脑”一说,但是却有“辅助改善记忆?#34180;?#22686;强免疫力”之说,那“辅助改善记忆”算不算“补脑”呢?可见,保健品的保健功能本身是很难自证的,具体有没?#34892;?#26524;,只能用“爬几层楼?#29615;?#21170;?#34180;?#25179;得动几袋大米”来形容,语义越含糊,广告语就越空洞,广告方向就越容易“跑偏?#34180;?/span>


“只要地球不毁灭,生老病死的规律还继续,保健品就永远畅销!”曾有业内人士称保健品行业是永远的“朝阳产业?#20445;?#21407;因就在于保健品行业在功能说不清道不明之外,更在于它卖的是预期,有时候这是对于自?#19994;南?#26395;,有时候是对于病老的恐惧。当然,这并非说保健品完全无用,现代科学已经证明,一些保健食品中的微量元素、维生素等都对调节人体机能有重要作用。但正是保健品的某些自身特点,才使?#36855;?#27491;规厂商之外,出现了大量?#34892;?#20225;业干扰市场,它们往往弄虚作假、哗众取宠,夸张形容保健品的各类功能,以迎合特定人群的心理预期,毁坏了行业声誉。


当前,尽管相关广告审查层出不穷,管理部门发出各类温馨提示,但都属于一?#36136;?#21518;?#26469;?#26426;制。保健品行业成为“广告行业?#20445;?#36319;它自身的特点紧密相关,只有在相关功能描述里,用更科学的方法、更标准的度量代替语义含糊的描述,才能引导保健品行业找准广告营销的重点,继而引导行业把注意力放在产品本身上。

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